แชทบอท สร้างประสบการณ์ลูกค้าอย่างไร ให้เปลี่ยนแบรนด์จากแค่รู้จักเป็นรู้ใจ

เมื่อการเผชิญหน้ากับยุคการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลได้เริ่มขึ้น องค์กรไม่เพียงแต่ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการ บริหารจัดการภายในองค์กรเท่านั้น เมื่อความท้าทายที่สำคัญ คือการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ในสังคมดิจิทัล (Digital Society) เพื่อออกแบบสินค้าหรือบริการให้ตอบรับกับผู้คนในยุคนี้

ภาพที่ 4 แสดงช่วงเวลาขณะที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ (ZMOTonline decision-making moment)

จะเห็นได้ว่า แบรนด์หรือองค์กร จึงต้องหันมาปรับตัว ในการสร้างสินค้าหรือบริการ ให้ตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า ที่มีความหลากหลายในกิจกรรมดิจิทัลแต่ละแบบ รวมถึงพฤติกรรม เฉพาะที่เกิดขึ้น เป็นความต้องการในแบบฉับพลันในจังหวะชีวิตเล็กๆ(Micro-moments) สินค้าหรือบริการ สินค้าหรือบริการ ให้ตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า ที่มีความหลากหลายในกิจกรรมดิจิทัลแต่ละแบบ รวมถึงพฤติกรรม เฉพาะที่เกิดขึ้น เป็นความต้องการในแบบฉับพลันในจังหวะชีวิตเล็กๆ(Micro-moments) สินค้าหรือบริการ

จากการศึกษาใน รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยปี 2560 พบว่า “คนไทยใช้งานผ่าน อินเทอร์เน็ต เพื่อซื้อสินค้าและบริการผ่าน อีคอมเมิร์ช (e-Commerce) มีมากขึ้นจน ติดอันดับที่ 5 จากหลายกิจกรรม เนื่องจากการซื้อขายสินค้าและบริการผ่าน อีคอมเมิร์ชเป็นเรื่องง่าย ประหยัดเวลา และการเดินทาง สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง ส่งผลให้การเติบโตด้านตลาด อีคอมเมิร์ช ของไทยมีแนวโน้มและศักยภาพ ในการเติบโตได้อีกมากในอนาคต”

นอกจากนั้น ผลการสำรวจยังพบประเด็นสำคัญเพิ่มเติมอีกว่า “ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวอย่าง ของยุคการเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยี (Disruptive Technology) ที่จะช่วยผู้ประกอบการสามารถดูแลลูกค้าได้อย่างดียิ่งขึ้น

โดยเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(AI) สามารถวิเคราะห์ข้อมูลจำนวน มากได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ประวัติการซื้อสินค้าและบริการ พฤติกรรมของผู้บริโภค ตลอดจนสามารถ ให้บริการ ข้อมูลลูกค้าหลังการขายได้เองโดยอัตโนมัติ ซึ่งจะเป็นแนวโน้มและบทบาทของ ปัญญาประดิษฐ์ ต่อธุรกิจอีคอมเมิร์ชในอนาคต”

และในปัจจุบัน มีหลายองค์กรธุรกิจในไทย ตั้งแต่ผู้ประกอบการขนาดกลาง (SME) ไปจนถึงผู้ ประกอบธุรกิจรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น อุตสาหกรรม การเงินการธนาคาร การท่องเที่ยว ธุรกิจอีคอมเมิร์ช และผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ต่างหันมาสนใจศึกษาและนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ มาผนวกเข้ากับn เทคโนโลยีฐานการสนทนา (Messaging Platform) กับผู้บริโภค อาทิ ช่องทาง เฟซบุ๊ก ไลน์ หรือเวปไซต์

“แชทบอท เป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่สื่อสารกับ ผู้ใช้โดยใช้ภาษาธรรมชาติ (Griol, Carbó, & Molina, 2013; Atwell & Shawar, 2007; Kerly Hall และ Bull 2007) และเข้าร่วมการสนทนากับผู้ใช้โดยการ สร้างภาษาธรรมชาติเป็นผลลัพธ์ (Griol et al., 2013) การประยุกต์ใช้ แชทบอท โดยธุรกิจไม่มีการพัฒนา ตัวเองใหม่ แชทบอท ได้รับรอบในสภาพแวดล้อมเว็บออนไลน์ตามมาค่อนข้างบางเวลา และมักใช้เพื่ออำนวย ความสะดวกการบริการลูกค้า อย่างไรก็ตามขณะนี้ แชทบอท เปลี่ยนไปใช้อินเตอร์เฟซผู้ส่งข้อความมือถือ การใช้แชทบอท สำหรับนักสื่อสาร เพื่อจุดประสงค์ทางการค้าคือจุดเริ่มต้นของการพัฒนาที่เรียกว่า 'การสนทนาเชิงพาณิชย์' แชทบอท (Conversation Commerce)”

รฐิยา อิสระชัยกุล อดีตผู้จัดการฝ่ายธุรกิจเอสเอ็มอี เฟซบุค ประจำประเทศไทย ได้ให้สัมภาษณ์ กับ"thumbsup" เวปไซต์ชุมชนของนักการตลาดดิจิทัล เกี่ยวกับ “เฟซบุค แชทบอท” ไว้ว่า

“เฟซบุค พบว่า คนไทยชอบใช้เฟซบุคเมสเซนเจอร์ ด้วยเหตุผลคือ หนึ่งคือ เพราะมันสะดวก สองคือประหยัด ไม่สิ้นเปลือง สามคือ มันได้ผลมีประสิทธิภาพ นัดกันจะไปเจอกัน มันได้ผลตามนั้น

แต่มีข้อมูลเชิงลึกอีกตัวหนึ่งที่น่าสน ใจมาก คือมีการถามคนในแต่ละประเทศว่า อยากให้มีบริการแปลภาษาไหม ผลสำรวจตอบว่าประเทศไทย สนใจเป็นอันดับหนึ่ง

กรณีนี้ก็คือกลุ่มพ่อค้าแม่ค้าที่มีอีคอมเมิร์ซบน เฟซบุค เวลามีคนสิงคโปร์ มาเลย์ เข้ามา สอบถาม แม่ค้าคนไหนคุยรู้เรื่องก็ได้ออเดอร์ไป แม่ค้าบางคนไม่ถนัดภาษาต่างประเทศก็อดได้ยอดขายไป นั่นจึงอาจ เป็นเหตุผลว่าทำไมผู้ใช้ เมสเซนเจอร์ในไทยจึงต้องการบริการแปลภาษามากเป็นที่หนึ่งของโลก”

“นอกจากความนิยมในเมสเซนเจอร์ ที่ติดระดับโลกแล้ว ยังมีการสำรวจพบว่า ในแต่ละปี มีผู้ใช้งาน ส่งข้อความหาธุรกิจต่างๆ บนเพจมากถึง 1.8 พันล้านข้อความ“ นี่เป็นสัญญาณที่สำคัญมากว่าคน ไม่ได้ใช้ แชทแอป ในการคุยกันแบบ Peer-to-Peer เท่านั้น แต่คนยังต้องการที่จะคุยกับธุรกิจ เราก็วิจัยกันต่อ ว่ามีผล ไหมกับการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ผลก็คือ ผู้ใช้งานในประเทศไทย 68% ตอบว่า ถ้าแชทหาธุรกิจ แล้วมีการพูดคุยกันได้ ก็มีผลมากต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า” คุณรฐิยากล่าวต่อ “โดยเมสเซนเจอร์ ยังได้เข้ามา ซึ่งสอดคล้องกับ รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในประเทศไทย ปี 2560 ที่บอกไว้ว่า เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(AI) จะช่วยผู้ประกอบการให้สามารถ ดูแลลูกค้าได้อย่างดียิ่งขึ้น ซึ่งจะเป็นแนวโน้มและบทบาทของ ปัญญาประดิษฐ์ ต่อธุรกิจอีคอมเมิร์ชในอนาคต”

สอดคล้องกับผลการวิจัยของ Emarketer.com ที่แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มของธุรกิจในการนำแชทบอท มาใช้ในการให้บริการด้านบริการลูกค้า (Customer Service) มากถึง 83% ของประชากรที่ทำการ ศึกษาทั้งหมด

ภาพที่ 1 แสดงให้เห็นมูลค่าการใช้จ่ายและการคาดการณ์

เม็ดเงินที่ใช้ในเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในอีก 3 ปีข้างหน้า

ภาพที่ 2 แสดงให้เห็นแนวโน้มการใช้เทคโนยีแชทบอทเพื่อธุรกิจในเรื่องต่างๆ

ดังจะเห็นได้ว่า แชทบอท เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์หรือองค์กรและทำหน้าที่สร้างประสบการณ์ ที่ดี .ให้กับลูกค้า (Customer Experience) ทั้งนี้จากการค้นคว้าเพิ่มเติม ใน หนังสือ “Artificial Intellingence for Marketing Practical Applicatios” ซึ่งเขียนโดย Jim Sterne พบว่า “คุณสมบัติที่พบอย่าง หนึ่งของการใช้ เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ คือการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในช่วงเวลาขณะนั้น ได้อย่างทันทีทันใด” ซึ่งสอดคล้อง กับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ในช่วงจังหวะเวลาเล็กๆในชีวิต (Micro Moment)

ภาพที่ 3 แสดงให้เห็นถึงการใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ เพื่อช่วยในงานการตลาดด้านใดบ้าง

ทั้งนี้ มีผู้ทำการศึกษาวิจัยของ My Clever (2016) แสดงให้เห็นว่า แชทบอท ช่วยปลดล็อกให้แบรนด์ ให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแบบช่วงชีวิตขณะหนึ่ง (Micro Moment) ที่ลูกค้าต้องการ ในช่วงเวลาขณะนั้นได้อย่างมีประโยชน์สูงสุด และมีส่วนช่วยเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ในเชิงบวกให้กับ ลูกค้าได้เป็นอย่างดีและปัจจัยที่ทำให้ลูกค้า รู้สึกถึงประสบการณ์ในเชิงบวกนั้น ประกอบด้วย “บุคลิกภาพของแชทบอท” “ความมีปฏิภาณไหวพริบ ฉลาดและมีความน่ารัก เป็นปัจจัยที่ทำให้คนติดตามใช้ถึง 40%

ทั้งนี้ อุปสรรคที่สำคัญและยากที่สุดในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า นั่นคือ การที่แชทบอท ไม่เข้าใจคำถาม ของลูกค้า และตอบคำถามไม่ได้ตามที่ลูกค้าคาดหวังไว้หรือผิดเพี้ยนไป ดังนั้น แบรนด์หรือองค์กร ยังคง ต้องค้นหาวิธีการร่วมกับนักพัฒนาในแขนงต่างๆ เช่น นักสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ (User Experience) นักพัฒนาการเรียนรู้ในด้านภาษาและนักสื่อสาร เพื่อสร้างให้แชทบอท มีความสามารถ ในการเรียนรู้ได้ใกล้ เคียงกับมนุษย์ (Human Robot) และนั่นเป็นสิ่งที่ท้าทายที่สุด ในกระบวนทัศน์ใหม่ ในโลกยุคดิจิทัลนี้

อ้างอิง

ปิยะชาติ อิศรภักดี (2559, หน้า 44, 63-66) BRANDiNG 4.0, กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์ อัมรินทร์

Anand Swaminathan, Jürgen Meffert (2017) , Digital @ Scale: The Playbook You Need to Transform Your Company , Hoboken, New Jersey, John Willy & Son. Co.,

DonTapscott (2000) , The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence , McGraw-Hill

eMarketer, Inc. (2017) Artificial Intelligence for Marketers 2018: Finding Value Beyond the Hype (ออนไลน์)

รฐิยา อิสระชัยกุล (2017) “รฐิยา อิสระชัยกุล” แนะสร้างธุรกิจให้ทรงพลังด้วย AI Chatbot จาก Messenger สืบค้นเมื่อ 28 กุมภาพันธ์ 2561 จาก www.thumbsup.com (ออนไลน์)

My Clever (2016).Chatbot a Consumer Research Study. Psychological Whitepaper สืบค้นเมื่อ 1 มีนาคม 2561 จาก www.mycleveragency.com (ออนไลน์)

เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ (2560), THE YEAR OF DISRUPTION สืบค้นเมื่อ 1 มีนาคม 2561 จาก http://tct.or.th/images/article/special_article/25610110/198410_Disruption.pdf (ออนไลน์)

Karim Temsamani (2515), Why Asia’s Marketers Should Stay in the “Micro-Moment”

สืบค้นเมื่อ 5 มีนาคม 2561 จาก http://apac.thinkwithgoogle.com/articles/micro-moments-asia.html (ออนไลน์)