Essential marketing models รวมสุดยอดโมเดลคลาสสิค สำหรับวางแผนกลยุทธ์การตลาด

เมื่อถึงเวลาที่ต้องวางแผนกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) นักการตลาดทั้งหลายรู้ดีว่า จุดเริ่มต้นที่สำคัญนั่นคือ การหยิบจับโมเดลต่างๆ เข้ามาช่วยประกอบในการวางแผน แล้วโมเดลต่างๆ ที่มีอยู่มากมายอย่างที่เราทราบกัน มีโมเดลไหนบ้างที่ยังคงคลาสสิค และเป็นตัวช่วยที่ดีกับเราเสมอ แล้วแต่ละโมเดลเหมาะใช้กับสถานการณ์การวางแผนแบบไหนบ้าง เรามาทำความเข้าใจไปพร้อมกันเลยค่าาาา

THE 7PS

7Ps กลยุทธ์ทางการตลาดที่ Philip Kotler ได้วางแนวทางไว้ เป็นแนวคิดที่เหมาะกับการวางกลยุทธ์การตลาดในธุรกิจบริการ ซึ่งพัฒนาต่อยอดมาจาก 4Ps โดยใช้ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรือ 7Ps มาเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์การตลาด ประกอบด้วย Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence และ Process ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาด นำมาวิเคราะห์ธุรกิจต่อได้ The 7Ps ประกอบด้วย

p1. Product (including branding) ประกอบไปด้วย สิ่งที่ให้บริการ หรือบริการที่เราเสนอให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพของสินค้า รูปลักษณ์ การสร้างตราสินค้า ฟีดเจอร์หรืออรรถประโยชน์ต่างๆ ของสินค้าหรือบริการ

þ 2. Price ประกอบด้วย การรวมเอาแนวคิดตั้งแต่ การวางตำแหน่งของราคา รายละเอียดราคาและเงื่อนไขต่างๆ การให้ส่วนลด วิธีการจ่ายเงิน กลยุทธ์การให้ฟรี! เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับการวางกลยุทธ์ราคา เช่น ฟรี...(อะไร) เมื่อซื้อครบ..(เท่าไหร่).บาท

þ 3. Place ประกอบด้วย การวางแผนด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ฝ่ายขายที่ทำหน้าที่สนับสนุนงานขาย จำนวนและปริมาณของช่องทางการจัดจำหน่าย และการเลือกช่องทางการจัดทำหน่ายที่เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ หรือบริการ

þ 4. Promotion ประกอบด้วย การทำการสื่อสารทางการตลาด ด้วยการใช้สื่อแบบผสมผสาน การสร้างโปรแกรมโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละบุคคลแต่ละราย การสร้างสรรค์โปรโมชั่นเพื่อผลักดันเป้าหมายทางด้านยอดขาย ในข้อนี้หากเจ้าของสินค้าหรือบริการ สามารถทำความเข้าใจและเข้าถึง พฤติกรรมของลูกค้า (Consumer Behavior) ซึ่งประกอบด้วย การสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) จุดสัมผัสลูกค้าของตราสินค้า (Brand Touchpoint) และ เส้นทางการซื้อของลูกค้า (Customer Journey Buying) ได้มาก ย่อมมีส่วนช่วยวางแผนกลยุทธ์ได้แม่นยำมากยิ่งขึ้นเช่นกัน

þ 5. Processes เป็นเรื่องของกระบวนการให้บริการ เพราะการบริการนั้น มุ่งเน้นขั้นตอนการทำงานที่เป็นมาตรฐานชัดเจน เพื่อให้เกิดความเข้าใจตรงกัน ช่วยทำให้ตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว แต่ก่อนจะได้มาซึ่ง Process ต่างๆ ผู้ให้บริการต้องทำความเข้าใจเรื่อง ความคาดหวังของลูกค้า สิ่งที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญก่อน การมีระบบไอทีรองรับ รวมไปถึงเรื่อง ข้อจำกัดในเรื่องการดีไซน์ หรือฟีดเจอร์ต่างๆ การมีทีมวิจัยและพัฒนาที่ช่วยปรับปรุงให้กระบวนการทำงานนั้นให้ดีขึ้น

þ 6. Physical Evidence คือ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่ลูกค้าที่มาใช้บริการต้องพบเจอ

þ 7. People หมายถึง การจัดการเกี่ยวกับคนหรือพนักงาน

THE ANSOFF MATRIX

กลยุทธ์นี้ เหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการวางกลยุทธ์การตลาด ในการขยายธุรกิจ ซึ่งอาจจะทำให้เราสามารถมองเห็นภาพ การใช้กลยุทธ์การตลาด มากกว่า 1 กลยุทธ์ ได้ในเวลาเดียวกันได้อีกด้วยนะคะศาสตราจารย์ Igor Ansoff ชาวรัสเซีย-อเมริกัน ได้ให้ข้อคิดไว้ว่า การที่องค์กรธุรกิจจะเติบโตได้นั้น สามารถเลือกใช้กลยุทธ์ 4 อย่าง ซึ่งแสดงได้ในรูปของแมทริกซ์ (Matrix) ดังนี้

กลยุทธ์เจาะตลาด (Market Penetration Strategy) หมายถึงการใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว รุกตลาดที่ให้บริการอยู่ โดยมุ่งที่จะเพิ่มสัดส่วนครองตลาดให้สูงขึ้น และส่งเสริมให้ลูกค้าในปัจจุบันใช้ผลิตภัณฑ์ของเราให้มากขึ้นกว่าเดิม ตัวอย่างเช่น ผลิตแปรงยี่ห้อที่คู่กับยาสีฟัน โดยมีหัวแปรงที่มีขนาดใหญ่ขึ้น (การวิจัยพบว่า ขนาดของยาสีฟันที่ใช้ขึ้นกับขนาดของหัวแปรง) จะช่วยผลักดันให้ลูกค้าใช้ยาสีฟันมาก ขึ้นและซื้อจากเรามากยิ่งขึ้น หรือหากเป็นผู้ผลิตน้ำหอม อาจจะแนะนําให้ลูกค้าเพิ่มการแตะน้ำหอมจาก 4 จุดในร่างกายให้ เป็น 6 จุดดังนี้ เป็นต้น

กลยุทธ์พัฒนาตลาด (Market Development Strategy) หมายถึงการแสวงหาตลาดใหม่โดยอาศัยผลิตภัณฑ์ที่เรามีอยู่แล้วในการทําตลาด ตัวอย่างเช่น จากเครื่องสําอางสําหรับผู้หญิงก็จะเป็นเครื่องสําอางสําหรับผู้ชาย(ตัวอย่างครีมนีเวีย) จากเวชชภัณฑ์ที่เป็นครีมใช้ทาให้แผลเป็นและผิวหนังด้านนิ่มขึ้นและสีคล้ำซีดจางลงให้เป็นเครื่องสําอางสําหรับผิวหน้าที่บอบบาง(ตัวอย่างฮีรูดอยด์) จากเครื่องดื่มชูกําลังและเพื่อความสดชื่นให้เป็นเครื่องดื่มที่แก้อาการเจ็ทแล็ค (jet lag) จากการเมาเวลา(ตัวอย่างเรดบูล) ปัจจัยที่ควรคำนึงถึงเมื่อธุรกิจต้องใช้กลยุทธ์การพัฒนาตลาด

กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development Strategy) หมายถึงการสร้างผลิตถัณฑ์ใหม่ขึ้นมาในตลาดที่เราให้บริการอยู่แล้ว ตัวอย่าง เช่น เดิมมีเครื่องดื่มชาเขียว อาจเพิ่มเครื่องดื่มที่เป็นน้ำผลไม้เข้ามา

กลยุทธ์กระจายความเสี่ยงออกไป (Diversification Strategy) หมายถึงมุ่งสู่การเติบโตในธุรกิจอื่นซึ่งอาจจะเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว หรือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม

ตัวอย่าง

PRICE-QUALITY STRATEGY MODEL

กลยุทธ์ราคาตามระดับราคาและคุณภาพนี้ เป็นกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด ที่จัดว่าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ของกิจการด้วย แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคู่แข่งขันอยู่ในตลาดแล้ว กิจการอาจเลือกใช้วิธีการกำหนดราคา โดยเปรียบเทียบระดับคุณภาพและราคาของผลิตภัณฑ์ของกิจการกับของคู่แข่ง

ในการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาตามระดับราคาและคุณภาพนี้ ผู้บริหารจะต้องพิจารณาว่า ผลิตภัณฑ์มีความได้เปรียบหรือเสียเปรียบคู่แข่งขัน หลังจากนั้นจึงเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่เหมาะสมให้สอดคล่องกับระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้วย ส่วนกลยุทธ์ที่ควรหลีกเลี่ยง คือกลยุทธ์ราคาเกินคุณภาพ (Overcharging Strategy) เป็การนําเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีระดับคุณภาพต่ำกว่าราคาที่ควรจะเป็น เพราะถือเป็น การเอาเปรียบผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลให้เกิดความไม่พึงพอใจต่อผู้บริโภคในระยะยาวได้

ตัวอย่าง

กลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ กำหนดราคาเริ่มแรกสูง (Premium Price) ซึ่งจะสื่อสารให้แก่ผู้บริโภคว่า

ราคาสูง-คุณภาพสูง (High Price - High Quality)

กำหนดราคาเพื่อเจาะตลาด (ราคาเริ่มแรกต่ำ) ราคาคุ้มค่า  ราคาต่ำ - คุณภาพสูง  (Low Price - High Quality) ราคาต่ำ   ราคาต่ำ - คุณภาพต่ำ  (Low Price - Low Quality)

RACE Planning for Digital Marketing

เป็นที่รู้จักกันอย่างดีในวงการ การตลาดดิจิทัล ว่าเราสามารถใช้ RACE Model เข้ามาปรับใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ตลอดจนการวัดประสิทธิภาพการทำงานได้เป็นอย่างดี

ตัวอย่าง

ที่มา : Chaffey, D. (2010) Introducing RACE = A practical framework to improve your digital marketing, July 15th 2010. Available from by SmartInsights.com. Now updated [Accessed 18 September 2013].

SWOT (TOWS) MATRIX

หลังจากวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในภายนอก ให้เห็นถึง จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคแล้ว ก็จะต้องนาข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ในรูปแบบความสัมพันธ์แบบแมตริกซ์ โดยใช้ตารางที่เรียกว่า TOWS Matrix เพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่ต้องดำเนินการต่อจากวิเคราะห์ SWOT

ตัวอย่าง

ขอบคุณที่มา Essential marketing models © Smart Insights (Marketing Intelligence)

Authors: Annmarie Hanlon and Dr. Dave Chaffey