(1) สถาบันการเงินจะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าใหม่ เพื่อนำไปสู่ความสัมพันธ์ในระยะยาวได้อย่างไร?

ปัจจุบันจะเห็นได้ว่า การแข่งขันของสถาบันการเงินต่างทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ อันที่จริง ที่เป็นแบบนี้ก็เพื่อผลประโยชน์ของประชาชนทุกคนเป็นหลัก เพราะธนาคารฯหรือสถาบันการเงินเอง ก็เปรียบเสมือนสถาบันๆหนึ่ง ที่เป็นศูนย์กลางของประชาชน นับไปตั้งแต่รุ่นเด็ก ยันนักธุรกิจระดับโลก เป็นสถาบันที่เราต้องสัมผัสอยู่ในทุกเมื่อเชื่อวัน ธนาคารเองยังเป็นแหล่งความรู้และแหล่งสร้างประสบการณ์ทางการเงินให้กับลูกค้าได้ ในขณะเดียวกันเอง ประสบการณ์นั้น อาจมีได้ทั้งสองด้านนะคะ ไม่ว่าจะเป็นด้านบวกหรือด้านลบ ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่คนคนนั้น ต้องเข้าไปเกี่ยวพันกับธนาคาร หรือสถาบันการเงินต่างๆ ในเวลานั้นอย่างไร

หยิบยกเอาผลวิจัยของ PWC หรือ PricewaterhouseCoopers ในหัวข้อ “All aboard: Delivering the onboarding experience customers demand,” PwC FS Viewpoint, August 2015 โดยงานวิจัยนี้มุ่งเน้นในเรื่องที่ว่า สถาบันการเงินจะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการและนำมาซึ่งความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวได้อย่างไร? เรื่องนี้ถึงจะผ่านมา 3 ปีแล้ว แต่ยังมีแง่คิดที่น่าสนใจ ดังนี้ค่ะ

ลูกค้าให้ความ "คาดหวัง" กับสถาบันการเงินมากขึ้น

จากการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ในหลายบริษัทและหลายอุตสาหกรรม พบว่าลูกค้าสถาบันการเงินในปัจจุบันมีความคาดหวังสูง เมื่อมีการใช้บริการในสถาบันการเงินใหม่ๆ พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ดี จากสถาบันการเงินในเรื่อง การปรับปรุงประสบการณ์ใช้งานของผู้ใช้ ให้มีความทันสมัยและคล่องตัวในแบบที่เป็นส่วนบุคคล (Personalized Experience)

คุณ "รัก" หรืออยาก "สูญเสีย" ลูกค้าของคุณ สถาบันการเงิน ต้องเผชิญกับความท้าทายเนื่องจากเทคโนโลยีที่ขาดหายไป ขาดการประสานงานที่ดีระหว่างหน่วยงานธุรกิจต่างๆ และการปฏิบัติตามข้อกำหนดที่จำเป็นของสถาบันการเงิน จากประสบการณ์ผู้เขียน เมื่อธนาคารต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้ทันการแข่งขันอย่างรวดเร็ว ถ้าหากไม่มีการพูดคุย เพื่อเขียนขั้นตอนและ Process ที่รัดกุมและรอบคอบก่อนออกผลิตภัณฑ์ กับทีม compliance อาจทำให้บูรณาการพลาด และโอกาสที่จะเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ารายใหม่อาจสูญหายไปอย่างรวดเร็ว เพราะมีลูกค้าจำนวนมากที่ยินดีจะจากสถาบันการเงินที่เขา​"รัก" ไปอย่างรวดเร็ว เมื่อเขามีโอกาสได้เข้าร่วมหรือแสวงหาประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีกว่าจากคู่แข่ง จากผลการสำรวจของ J.D. Power & Associates ปี 2014 พบว่า "ลูกค้าใหม่ที่ใหม่พอใจการบริการของธนาคาร เพียง 3 ครั้งในระยะเวลา 90 วันแรกที่ทำการเปิดบัญชี มีแนวโน้มที่จะออกจากความเป็นลูกค้าไปได้ทันที"

จากงานวิจัยยังพบอีกว่า สถาบันการเงินที่สามารถบรรลุความได้เปรียบในการแข่งขันนั้น มีวิธีการกำหนดความรับผิดชอบที่ชัดเจนและสร้างกระบวนการความเป็นเจ้าของร่วมกันของทุกหน่วยงาน ในองค์ประกอบพื้นฐาน 8 ประการ ดังนี้: •การกำกับดูแลและการจัดองค์กร (Governance and organization) •การออกแบบประสบการณ์ (Experience design) •การออกแบบกระบวนการ (Process) •การบริหารความเสี่ยง(Risk) •การปฏิบัติตามกฎระเบียบ (Compliance) •การทำความเข้าใจหลักการพลเมืองดิจิตอล (Digitization) และระบบอัตโนมัติ (Automation) ต่างๆ •การเก็บรวบรวมข้อมูล (Data integration) •การทำการวิเคราะห์ (Analytics)

แล้วสถาบันการเงินที่ดีควรปฏิบัติอย่างไร?

จากการสำรวจพบว่า สถาบันการเงินที่ประสบความสำเร็จในการรักษาลูกค้าใหม่ไว้ได้นั้น ต่างให้ความสำคัญกับลูกค้า โดยมุ่งเน้นไปที่ วัตถุประสงค์หลักสามประการ ได้แก่

1.) การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

2.) การปฏิบัติตามกฎระเบียบ

3.) เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน.

บทความนี้เป็นตอนที่ 1 ค่ะ ในตอนหน้าเรามาดูรายละเอียดกันดีกว่าว่า ในแต่ละองค์ประกอบนั้น วิธีปฏิบัติทำได้อย่างไรบ้าง

Contributor : Eileen Perrin, Nathaniel Fisher, Andrew Lawson, Mallika Adarkar, Kyle Calcagno, and Lauren Moran

Source : “All aboard: Delivering the onboarding experience customers demand,” PwC FS Viewpoint, August 2015. www.pwc.com/fsi.