การเพิ่มมูลค่าแบรนด์: กรณีศึกษาจากแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก

"มูลค่าแบรนด์" คืออะไร สำคัญยังไง

แบรนด์เป็นสินทรัพย์ขององค์กรที่ไม่มีตัวตน แต่มีมูลค่ามหาศาลมาก อย่างที่เราทุกคนทราบกันดีว่าแบรนด์ที่น่าจดจำนั้น มักจะเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดของลูกค้า

ตัวอย่างเห็นได้ชัดคือ Case Study ของ Merlin Entertainment และ Twitter ที่ประสบความสำเร็จจากการเสนอขายหุ้นครั้งที่ผ่านมา ด้วยราคาหุ้นที่ทยานขึ้น อันเป็นผลมาจากการทำการตลาดและสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

ในกรณีของ"แบรนด์" ที่ประสบความสำเร็จในโลกนั้น มีวิธีการและมุมมองเรื่อง "การสร้างและรักษาแบรนด์" ว่าไม่ต่างอะไรจากทรัพย์สิน ที่องค์กรหรือบริษัทจะต้องมีความเข้าใจและรักษา การลงทุนในการวัดมูลค่าแบรนด์ (Brand Value) หรือการทำ Brand Tracking ด้วยการใช้ Digital Behavior Analytics เข้าช่วยนั้น เป็นอีกวิธีหนึ่งที่บริษัทสามารถทำได้ เพื่อให้ทราบว่าแบรนด์ของตนนั้น มีมูลค่าเท่าไหร่ และระดับของแบรนด์นั้น อยู่ใน Level ไหน เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์หรือการจัดการเกี่ยวกับแบรนด์ให้ดีขึ้น

Anastasia Kourovskaia รองประธานของ Millward Brown Optimor ชี้ให้เห็นถึงข้อดีของการสร้างมูลค่าแบรนด์์ ว่า "เป็นที่รู้กันดีอยู่แล้วว่า การที่องคก์กรจะสร้างให้แบรนด์ให้มีมูลค่าในระยะยาวได้ มีปัจจัยร่วมกันหลายภาคส่วน ทีจะช่วยนำพาให้แบรนด์นั้นมีความแข็งแกร่ง..และแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งนั้น ส่งผลให้ธุรกิจสามารถสร้างยอดขายและตั้งราคาขายที่สูงขึ้นได้แบบพรีเมี่ยม ช่วยเพิ่มรายได้และผลกำไร อีกทั้งยังช่วยดึงดูดและรักษาพนักงานที่ดีที่สุดไว้ให้ สิ่งเหล่านี้ล้วนเอื้ออำนวยต่อธุรกิจในการขยายตัวเมื่อต้องออกตัวผลิตภัณฑ์และก้าวเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ"

การวิเคราะห์โดย Millward Brown Optimor แสดงให้เห็นว่าการลงทุนในแบรนด์ที่แข็งแกร่ง นำไปสู่ราคาหุ้นที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน สิ่งนี้ทำให้เข้าใจว่าคุณค่าทางธุรกิจเป็นอย่างไร จากการที่ได้รับแรงหนุนจากแบรนด์ คุณค่าของ "ตราสินค้า" จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาด เพราะในการประเมินมูลค่าแบรนด์ มีส่วนช่วยให้มูลค่าทางการเงินเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

การตัดสินใจซื้อของลูกค้า (customer decision making) เป็นส่วนสำคัญในการวัดประสิทธิภาพของกลยุทธ์แบรนด์ จากการศึกษาข้อมูล BrandZ ฐานข้อมูล Millward Brown พบว่า "แบรนด์" ที่ประสบความสำเร็จและก่อให้เกิด "มูลค่าเพิ่ม" นั้น มีปัจจัยสำคัญที่เหมือนกันอยู่ 4 ข้อ ดังนี้ค่ะ

1. "แตกต่างอย่างมีความหมาย" งานวิจัยของ Millward Brown พบว่าผู้คนต้องการซื้อแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อว่ามีความแตกต่างและเด่นชัด ต้องให้สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและนำเสนอสิ่งที่คู่แข่งทำไม่ได้

2. "สร้างความเกี่ยวพันกับผู้บริโภค"ความแตกต่างเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่พอ ในการสร้างมูลค่าแบรนด์ หากข้อเสนอของแบรนด์ไม่มีประโยชน์และเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค แบรนด์จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนตัวเองอย่างต่อเนื่อง และปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย การนำเอานวัตกรรมมาประยุกต์ใช้กับการสร้างผลิตภัณฑ์หรือปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน เพื่อให้สอดคล้องกับวิธีการที่ลูกค้าใช้ จึงเป็นอีกวิธีการหนึ่งที่แบรนด์ต้องพึงระลึกอยู่เสมอ

3. "ทำตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่ให้ไว้"แบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้น คือ แบรนด์ที่ต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่เต็มไปด้วยความคาดหวังและความต้องการ ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างกันตามที่สัญญาที่แบรนด์ได้ให้ไว้ กรณีศึกษาจากการจัดอันดับ BrandZ 100 จะเห็นได้ว่า Toyota โตเร็วกว่า BMW และกลายเป็นแบรนด์รถยนต์ที่มีค่ามากที่สุดในโลก หลังจากที่แบรนด์เกิดภาวะวิกฤตด้านผลิตภัณฑ์และได้ทำการเรียกคืนรถยนต์กลับ ทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า แบรนด์ทำตามคำมั่นสัญญาที่ได้ให้ไว้ ว่าจะผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ จนเกิดเป็นความประทับใจและความภัคดีต่อตราสินค้าในที่สุด

4. "สื่อสารให้เป็นหนึ่งเดียวผ่านช่องทางที่หลากหลาย" การสร้างการรับรู้ตราสินค้าของผู้บริโภค ควรถูกเชื่อมต่อไปยังเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Journey) ผ่านช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย เพราะ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาในทีวีหรือบนป้ายโฆษณา, อ่านบทความในนิตยสาร รีวิวบนเว็บไซต์ เครือข่ายสังคมออนไลน์ การฟังคำบอกเล่าจากเพื่อนหรือไปที่ร้าน ล้วนส่งผลต่อประสบการณ์ของ

ผู้บริโภคที่มีต่อ "แบรนด์" การสื่อสารผ่านช่องทางที่หลากหลาย ด้วยจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจน อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอจะช่วยปิดช่องว่างและการรับรู้ตราสินค้าในเชิงลบอีกด้วย

#brandvalue #milwardbrown #nuiparichat #แบรนด์

photo source : http://fabrikbrands.com